Наследие вечного аутсайдера.
На каждый победный матч у них приходилось три поражения. Их лучшие игроки выглядели гротескно: фиксатый амбал в бабушкиных панталонах из рекламы Converse, портативный разыгрывающий и монолитный с виду, но такой чувствительный к критике центровой.
История их возникновения – аномалия. Главный промежуточный итог их 35-летнего существования: стиль и самоирония – превыше всего. Это помогло «Шарлотт Хорнетс» обратить на себя внимание в1988-м, и это же поддерживает их на плаву сейчас. Увлекательнее смотреть на то, как выглядят «Хорнетс», а не как они играют в баскетбол.
«Хорнетс» задали тренд на мультяшные логотипы в спорте. Но прототип лого был олицетворением четкой геометрии
Можно спорить, были ли 90-е лучшим десятилетием в истории НБА или нет. Но они точно были временем диких экспериментов со стилями, цветами и шрифтами. В этом буйстве красок, удачных и катастрофических решений не так-то просто углядеть закономерность, выявить «инфлюэнсера». Еще сложнее заподозрить в этом клуб, основанный только что – в буквальном смысле. Именно «Хорнетс», которые присоединились к лиге в 1988-м в рамках расширения НБА, ответственны за то, что куда более именитые, заслуженные и солидные клубы ударились в детство, а минимализм и лаконичность логотипов конца 80-х сменилась графикой в лучших традициях заставок MTV. Это заключение компетентных людей, находившихся внутри этих процессов. Одним из таких был Том О’Грэйди – первый креативный директор в истории НБА.
«90-е были безумием. Временем абсолютного стилистического хаоса. Тем удивительнее наблюдать за тем, как изменилось отношение ко многим решениям, которые тогда выглядели катастрофическими. Вспомните хотя бы смену логотипа «Рокетс». Оригинальная версия была не такой мультяшной, но владельцу Лесли Александру понравилось, что зубастая физиономия на ракете напоминала рисунок на носу бомбардировщиков времен Второй мировой войны. А дальше началась тотальная вакханалия. Они поместили ракету в центр отвратительных футболок в тонкую полоску и вписали логотип в дизайн площадки таким образом, словно она взрывала паркет.
При этом «злая ракета» полностью соответствовала модным тенденциям того времени. Команды завидовали популярности шершня Хьюго – маскота «Шарлотт», изображенного на логотипе «Хорнетс». Это они открыли дверь, в которую все кинулись сломя голову. Другие клубы, видя их необычные цвета и смешной логотип, поспешили изобразить своих собственных бестолковых персонажей. 90-е – это эпоха фиолетовых динозавров, пылающих лошадей, мускулистых синих воинов и могучих уток из Анахайма в НХЛ.
Опытные дизайнеры предостерегали лигу от слишком анимационных торговых знаков. Nike разносили нас в клочья из-за того, что НБА стала настолько мультяшной. Они говорили, что не могут вести серьезный бизнес с лигой, в которой изображения команд похожи на карикатуры. Огромное количество сторонних консультантов поддерживали Nike и других спонсоров, но официальные представители клубов и лиги были одержимы идеей повторить эффект Хьюго», – вспоминает О’Грэйди.
Сейчас подобные откровения звучат забавно, ведь не только изображение шмеля, но даже имя «Хьюго» укоренилось в истории «Хорнетс» благодаря стечению обстоятельств. Я не большой фанат текущего логотипа «Шарлотт», но глядя на то, каким был изначальный, исконный вариант из 1987-го, могу распознать связь поколений. Никаких добродушных пузатых шмелей и в помине не было. Лого и фирменный мерч клуба венчала строгая, геометрическая конструкция, в которой угадывался хищный шершень.
Продлилось это недолго. Всему виной сварливые хоккеисты, а если быть точнее –придирчивые канадцы «Монреаль Канадиенс». Они сочли, что буквы «C» и «Н», составлявшие основу логотипа, плагиат эмблемы их великого клуба со столетней историей.
Руководство «Канадиенс» посчитало, что их могут ошибочно ассоциировать с каким-то выскочками из Северной Каролины, поэтому они стали угрожать «Хорнетс» исками и судебными разбирательствами. Подобные конфликты были последним, с чего хотели начинать свое существование «Хорнетс», поэтому они решили пойти на уступки и заменили угловатого шмеля на более привычного для всех нас Хьюго. Несмотря на это, первоначальный вариант эмблемы все же просуществовал на шортах и разминочных майках «Шарлотт» с 1987 до 1991 года.
Хьюго – прямой родственник знаменитого лягушонка Кермита и прочих созданий, населяющих «Улицу Сезам». Внешний вид Хьюго разрабатывала дизайнер Черил Хэнсон – дочь известного кукольника и создателя «Улицы Сезам» Джима Хэнсона. Хьюго избрали большинством голосов болельщиков, и в 1988 году он был представлен в качестве второго логотипа команды. Увы, и тут не обошлось без проблем. На этот раз воспротивилась сама природа. В сентябре 1989-го на Шарлотт обрушился тезка обаятельного шершня – ураган «Хьюго», который до сих пор остается в тройке самых разрушительных ураганов в истории США.
Колоссальный ущерб и не самые положительные ассоциации с названием урагана мгновенно поставили вопрос о том, чтобы «Хорнетс» переименовали свой символ. К счастью, руководство не стало впадать в крайности – Хьюго не стали переименовывать в Хозьера или Хэнка.
Это был не последний раз, когда Хьюго столкнулся со стихийными бедствиями. Не обязательно иметь солидный стаж поклонника НБА, чтобы помнить, что до «Пеликанс» в городе базировались именно «Хорнетс», переехавшие вместе с маскотом в 2002-м.
Но когда на Новый Орлеан налетел ураган «Катрина», команде пришлось на время сменить прописку, какое-то время Хьюго обретался в Оклахоме.
Как видите, полет шершня Хьюго был извилистым с самого начала.
Цветовую палитру для «Хорнетс» подбирал дизайнер одежды. Работал в прямом смысле за еду
Не в меньшей степени «Хорнетс» повлияли на спортивную культуру благодаря своему нестандартному сочетанию цветов.
В лигу, где царили предельно ясные и конъюнктурные оттенки вроде черного, белого, красного и синего, «Шарлотт» залетели с фиолетовой и бирюзовой палитрой. Именно последний цвет и оказал пьянящий эффект не только на хоккейных «Сан-Хосе Шаркс» и бейсбольных «Флорида Марлинз». Дрогнули даже суровые мужики из «Детройт Пистонс», которые лаконичный синий сменили на оттенок, плотно зажатый между цветовыми спектрами так, чтобы в нем можно было углядеть бирюзовый.
Красоту для «Шарлотт» наводил Александр Джулиан – не только пятикратный обладатель престижной премии Coty Awards, но и человек, очень близкий к баскетбольным кругам.
Он родился в Северной Каролине и уже одним этим фактом зачислил себя в преданные болельщики «Тар Хиллз». Но он не просто болел за команду университета, а дружил с легендарным тренером Дином Смитом и, что самое главное, разработал тот самый каноничный паттерн, украшающий боковую часть формы одной из самых известных команд NCAA.
Основатель «Хорнетс» Джордж Шинн знал, к кому обращался.
«Первый вопрос, который я задал Джорджу: «Какие идеи, что сделать?». Он ответил: «Использовать цвета, которые задействуем в оформлении нашего строящегося стадиона». Когда он сказал, что это бирюзовый, я чуть было не перешел на восторженный крик. Я сказал: «Джордж, бирюзовый – один из моих любимых цветов». Затем мы сошлись на белом и фиолетовом. Все было как будто здорово. Проблемы начались, когда они прислали мне варианты оттенков.
Оказалось, то, что он подразумевал под бирюзовым, на самом деле было зеленым. Этот оттенок назвается «утиный», «mallard» (зеленовато-сизый). И вот тут я уперся. Говорю: «Я в курсе, что архитекторы выбрали это для вашего стадиона. Но ваша форма не будет такого цвета. Она будет моего цвета – бирюзовой. Ради этого я готов пойти на все», – вспоминает свой ультиматум Джулиан.
Компромисс был найден самым незатейливым, но действенным образом.
«Я сказал, что не собираюсь переплачивать за привилегию создать дизайн для первого клуба из Шарлотт». Джулиан согласился, но поставил условие, чтобы я присылал ему 10 фунтов отборного барбекю из Северной Каролины каждый месяц в течение следующих двух лет», – излагает свою версию Шинн.
Так Джулиан ради творческой задачи пожертвовал колоссальными деньгами.
«Я мог бы получить как минимум шестизначную сумму. Но в те дни я не нуждался в деньгах. И мне пришла на ум фраза: что толку в деньгах, если ты не можешь купить барбекю? А каролинское барбекю, я вам скажу, это деликатес. Поэтому я отдал ему право собственности на дизайн за пять фунтов барбекю в месяц. Получилось, что Джордж разбогател, а я растолстел. По самым скромным подсчетам я обменял 10 миллионов роялти на мясо», – равнодушно заявляет Джулиан.
Ну и не лишним будет здесь рассказать про название. Джордж Шинн долго ломал голову над итоговым вариантом, предпочитал «Дух» (Spirit), но отказался, после того как выслушал шуток, басен и фельетонов на целый концерт.
В итоге выбор пал на версию, интересно вплетенную в историю штата. Во время войны за независимость один британский командующий описал территорию Шарлотт как «настоящее осиное гнездо мятежа». Шинну понравилась историческая отсылка, и команду решили назвать «Шершнями». Соперников команда не сильно жалила, зато гул создавала знатный.
«Хорнетс» традиционно уделяют внимание маркетингу, иначе продавать билеты не получается
Перед этим сезоном мы писали о любопытной уловке, на которую пошло руководство «Хорнетс»:
Самый богатый ютубер мира теперь спонсирует «Шарлотт». Его реклама будет на майках
Подобные трюки «Шарлотт Хорнетс» практикуют на протяжении всей своей истории. Цвета, стиль, узнаваемый маскот – это все замечательно, но как быть, если команда стабильно проигрывает? Что делать, если ни один игрок не тянет на полноценную звезду? Ответ – самоутверждаться при помощи и содействии звезд соперника. В первом сезоне «Хорнетс» привлекали болельщиков за счет новизны, но руководство понимало, что необходимо как-то смягчать поражения.
Для этого «Хорнетс» завели ритуал – баскетболист, которого признавали лучшим игроком по итогам матча, в центре площадки отвечал на несколько вопросов в микрофон. Таким образом «Хорнетс» выказывали уважение соперникам – поскольку лучшими признавали игроков побеждавшей команды – а заодно удерживали домашнюю публику, чтобы она посмотрела на звезд НБА и не торопилась покидать трибуны. Но была одна маленькая деталь.
Игроков ненавязчиво просили надеть майку «Шарлотт Хорнетс».
«У меня до сих пор висит эта фотография. Это был первый визит «Лейкерс». Он имел огромное значение, ведь к нам приезжали Мэджик, Карим, Джеймс Уорти. Они не халтурили и показали на что способны (123:90, победа «Лейкерс»). После матча я спросил у Мэджика, примет ли он участие в «разговоре со звездой». Его появления ждали от 5 до 10 тысяч человек.
Мы дали ему майку, и он как ни в чем не бывало надел ее. Все посходили с ума. Это был классный момент, и я благодарен ему, что он повеселил наших болельщиков и не отказался надеть майку.
Сегодня подобное не сработало бы. Тогда это был совершенно новый рынок, совершенно новая команда. Те люди приходили на шоу, на праздник. Они любили Мэджика, и никому не было дела до того, что он только что победил нас. Это был Мэджик Джонсон, и он был в нашем городе, сидел в центре нашей площадки в майке «Шарлотт», – вспоминает пресс-атташе «Хорнетс» Харолд Кауфман.
Любовь к стилю «Хорнетс» сохранили, несмотря на кошмарные результаты, многочисленные переезды и бездарное руководство. В 2014-м, когда «Шарлотт» вернулись к каноническому образу, цветам и названию, они презентовали не просто шрифты, обновленный логотип и его альтернативную версию, а выкатили целую пирамиду, в которой систематизировали новый фирменный стиль клуба.
Самой яркой особенностью ребрендинга стало появление именного, персонализированного логотипа шершня Хьюго.
Да-да, именно так. Не изображение маскота, а патентованный лого Хьюго, самостоятельная торговая марка. Уникальный случай для НБА, ни у одного другого клуба нет логотипа маскота, не говоря уже о том, что у отдельных команд нет маскота как такового («Нетс», «Уорриорз», «Лейкерс» и «Никс», если не считать Спайка Ли).
«Мы признаем и дорожим наследием, которое символизировал оригинальный логотип, поэтому нашей целью было упрочить связь с прошлым, используя элементы, отражающие эволюцию клуба. Мы были рады вернуть Хьюго в качестве талисмана, поскольку осознаем его значимость для города и наших болельщиков», – отметил директор клуба по организации мероприятий Фред Уинфилд.
Именные логотипы маскотов – явление в студенческом спорте, но в профессиональном их нет: разве что на лого клуба МЛБ «Балтимор Ориолс» изображена «Oriole Bird» (иволга), но это изображение одновременно служит и основным логотипом команды. У маскота «Хорнетс» – свой собственный, отличающийся от основного, логотип-бренд. С очевидной отсылкой к культовой эмблеме из 90-х.
Именно благодаря подобным мелочам, а также проработке стиля, цветов, логотипа, атрибутики и подарочных наборов для детей «Шарлотт» выстрелили с самого старта. Первый сезон команда завершила с результатом 20-62, но практически на каждом матче был аншлаг. «Хорнетс» стали лидерами НБА по продаже сувенирной продукции.
«Я понятия не имел, что эта форма станет самой продаваемой в лиге. Я помню, Джордж Шинн заглянул ко мне после своей первой поездки в Китай. Он сказал: «Я встретил паренька в кепке «Хорнетс» и попросил переводчика уточнить: «Он носит ее, потому что болеет за команду?». На что паренек ответил: «Какую еще команду? Мне нравятся цвета», – вспоминает Джулиан.
И это лучшее описание вклада «Хорнетс» в баскетбольную культуру.
Фото: Gettyimages.ru/Streeter Lecka, Andrew D. Bernstein/NBA E, Otto Greule Jr / Fotógrafo autónomo; Associated Press/MARTY LEDERHANDLER; sportslogos.net; reddit.com; bringbackthebuzz.net
