Nike дал вдвое больше.
В Германии мегасенсация: сборная уходит от немецкого бренда adidas к американскому Nike. Случится это не прямо сейчас, а в декабре 2026-го, когда истечет контракт. Но от этого все равно не легче.
Проблема не только в расставании (хотя и тут многие недовольны). Впечатляют масштабы сотрудничества. Десятки миллионов немцев просто не помнят, что было до adidas, ведь сборная и adidas вместе с 1954 года, хоть и с парой нюансов (на ЧМ-66 и ЧМ-70 форму делала Umbro, в 70-х одевались у дочернего бренда adidas Erima).
«Германия в трех полосках – такая же истина, как то, что мяч круглый, а матч длится 90 минут», – метко прокомментировал расставание премьер-министр Баварии Маркус Зедер. Если распадаются такие крепкие и вечные союзы, то, может, и мяч не круглый?
Немецкий футбольный союз (DFB) не скрывает: смена технического спонсора прежде всего вопрос денег. Там уверяют, что провели «прозрачный и недискриминационный тендер». Все участники знали о дедлайнах и могли перебить предложение конкурента.
«В Nike подали лучшее предложение и впечатлили своим видением, которое включает в себя четкую приверженность к продвижению любительского и массового спорта, устойчивому развитию женского футбола в Германии. Сроки проведения тендера согласованы заранее со всеми соответствующими игроками рынка», – сообщили в DFB.
По информации Handelsblatt, Nike будет платить DFB более 100 миллионов евро в год – вдвое больше, чем сейчас получают от adidas. Сколько немецкий бренд предлагал сейчас, неизвестно. Но, похоже, ощутимо меньше.
«Сделка с Германией – отличное доказательство того, что никто не может нас победить, если мы выкладываемся по полной», – ликовал гендиректор Nike Джон Донахо и добавлял, что их цель – превратить немецкую команду в «глобальный бренд», а футболистов – в «глобальных героев», поскольку DFB – «легендарная мировая сила в футболе».
В Немецком футбольном союзе в ответ на эмоциональную реакцию объяснились: они опекают не только главную сборную, генерирующую миллионы, а «более 24 тысяч клубов, 2,2 млн активных игроков, многочисленных волонтеров и почти 55 тысяч судей». Они все это финансируют.
А вот с деньгами у DFB серьезные проблемы. Главная причина – плохие результаты сборной на крупных турнирах. На чемпионатах мира 2018 и 2022 годов не вышли из группы, на Евро в 2021-м вылетели в 1/8 финала. За эти три турнира DFB получил всего 27 млн евро бонусов. Для сравнения: с 2010-го, когда Германия заняла третье место на ЧМ, и до победного 2014-го Немецкий футбольный союз заработал 61 млн евро.
Расходы DFB подскочили и из-за строительства новой штаб-квартиры во Франкфурте. Ее открыли в 2022-го, и обошлась она в 180 млн евро – вдвое больше, чем первоначально закладывали в бюджет. Так что деньги действительно остро нужны.
Недостаток патриотизма, корпоративные битвы, разрушение традиций. Немецкие политики разносят DFB
Кажется, больше всех новость о разрыве задела немецких политиков. И левые, и правые сошлись на том, что adidas и сборной не стоило расходиться.
Премьер-президент Тюрингии Бодо Рамелов (Левая партия) назвал решение DFB «странным». Если adidas или Puma – знак немецкого качества, то Рамелов был бы рад, если сборная рекламировала немецкое качество во всем мире. «Это сведение исключительно к деньгам и знакам доллара действует мне на нервы», – заключил политик.
«Обидно и непонятно, что история заканчивается именно сейчас. Немецкий футбол – это родина, а не пешка в международных корпоративных битвах. Коммерция – это еще не все. Несмотря на все экономические трудности, DFB мог бы выиграть от более бесхитростного подхода», – считает премьер-министр «Баварии» Маркус Зедер из Христианско-социального союза.
Вице-канцлер и министр экономики Роберт Хабек из леволиберальной зеленой партии с трудом представляет форму сборной Германии без лого adidas и хотел бы больше патриотизма от DFB. Одна консервативная газета ответила Хабеку заголовком заголовком «Это называется рыночной экономикой, господин министр экономики!».
Министр здравоохранения Карл Лаутербах тоже рассуждал в ключе патриотизма: «Adidas больше не будет одевать сборную? Вместо этого американская компания? Считаю, это неправильное решение, когда коммерция разрушает традиции и часть дома».
Простые болельщики тоже недовольны: 89% опрошенных на сайте kicker считают уход от adidas к Nike плохим решением.
Неужели сотрудничество Германии и adidas настолько легендарное?
Более 70 лет партнерства. Четыре победы на чемпионатах мира, три победы на Евро, два женских ЧМ, восемь женских чемпионатов Европы. И, конечно, же множество культовых форм, особенно в 80-е и 90-е. Связь настолько прочная, что сборная часто организовывала тренировочные сборы на территории кампуса adidas в Херцогенаурахе.
Adidas не просто одевал сборную, но и помог ФРГ выиграть первый и самый важный чемпионат мира. В 1954-м сборная Западной Германии представляла собой полупрофессиональную команду. Никто не верил в их успех. Особенно когда в финале им выпала великая Венгрия с Пушкашем и другими суперзвездами.
Финал проходил в швейцарском Берне на мокром от дождя поле. Уже в восьмой минуте венгры повели 2:0 благодаря голам Пушкаша и Цибора. Но в следующую десятиминтуку немцы отыгрались, а на 84-й вколотили победный. Тот финал называют «Бернским чудом». А важную роль в успехе сыграли бутсы adidas. Инновационная технология сменных шипов на обуви сильно помогла добиться победы на влажном от дождя поле. Кроме того, ЧМ стал хорошей рекламой: продажи бутс adidas выросли с 800 пар до 2000 пар в день.
Ну, а для ФРГ победа стала очень важной. Позволила сплотиться и заявить о себе на мир. Историк Йоахим Фест называл победу «моментом рождения Федеративной Республики Германии», а Беккенбауэр утверждал, что «для всех, кто вырос в нищете послевоенных лет, Берн стал глотком свежего воздуха, который помог стране восстановить самооценку». В музее adidas в Херцогенаурахе до сих пор выставлены кожаные бутсы, в которых Макс Морлок забил гол в финале.
Германия уже могла уйти к Nike. «Бавария» грозилась не отпускать игроков в сборную
В 90-х Nike решил активно идти в футбол. И на фоне чемпионата мира-1994 обеспечил рост популярности на родном рынке в США. Примерно в то время легендарный босс Nike Фил Найт мечтал стать лидером и в футболе.
Nike хотел лучших. В 2006 году американская компания сделала Германии предложение, которое было выше, чем у adidas. Однако после нескольких недель переговоров DFB и adidas немецкая сборная осталась с давним партнером.
В то время такой трансфер казался немыслимым. В «Баварии» даже угрожали не отпускать своих игроков в сборную, если DFB уйдет к Nike. Но все обошлось.
Убытки adidas и акцент на более широкое присутствие в футболе
Adidas очень не хотел терять Германию. Как пишет Bild, в компании до последней минуты пытались сделать все, чтобы сохранить сборную. В среду генеральный директор Бьорн Гульден лично посетил штаб-квартиру DFB во Франкфурте и представил окончательное предложение (какое именно, неизвестно). Однако его отклонили, поскольку условия Nike сильно лучше.
Неужели adidas просто не мог перебить предложение Nike? «Спонсировать сборную Германии престижно, но это также вопрос цены. Видимо, болевой порог был превышен», – сказал в интервью Handelsblatt Томас Йокель, управляющий фондом Union Investment.
Бывший президент ассоциации спортивных ритейлеров Intersport Internationa Клаус Йост считает, что в глобальной рыночной борьбе потеря сборной – горькая неудача. И печально, что тебя разносят на родном рынке. Все-таки это крепкий удар по репутации. Но при этом Йост считает, что Гульден придерживается правильной стратегии.
Как пишет Handelsblatt, стратегия Гульдена (в отличие от его предшественника Каспера Рорстеда) ориентируется не только на несколько видов спорта и топ-команды, а на более широкое присутствие (лучше несколько команд, чем одна супертоповая сборная). В какой-то момент в adidas все просчитали и поняли, что не будут платить больше определенной суммы. DFB не пошел навстречу и выбрал того, кто дал больше.
Кроме того, у adidas сейчас не лучший период. По итогам 2023-го немецкая компания зафиксировала чистый убыток. Впервые с 1992-го adidas закрыл год в минус. Чистый убыток по итогам 2023 года составил 14 млн. Годом ранее была прибыль в 638 млн евро.
Основная причина убытка в разрыве с Канье Уэстом из-за его странных заявлений и вызывающего поведения. Так adidas потерял сотни миллионов евро. И теперь распродает продукцию бренда Канье по себестоимости.
Короче, сейчас точно не самый подходящий момент для рекордных сделок с DFB.
Стоп, Nike же вроде охладевает к футболу? Да, но не к таким активам, как Германия
И если adidas стремится к широкому присутствию в футболе, Nike от этого уходит. Американский бренд за последние годы расторг контракты с 50+ игроками, скоро перестанет поставлять мячи АПЛ. В 2023 году Nike расстался с Португалией, Новой Зеландией, «Лейпцигом» и «Галатасараем». Вскоре может потерять и «Барсу» (хотя ситуация пока напоминает публичный пинг-понг от Лапорты с целью выбить лучший контракт). Все вроде бы указывает на потерю интереса к футболу. Но…
Да, Nike экономит каждый доллар. Однако на примере Германии показывает, что готов вкладываться, если считает проект стоящим (правда, мотивы контракта с немецкой сборной пока не до конца понятны).
В 2020-м американский бренд подписал крупный контракт с «Ливерпулем» на 92,8 млн евро в год. В прошлом году выиграл борьбу за Холанда и продлил контракт с Винисиусом. Nike также сотрудничает с другими суперзвездами: Мбаппе, Рэшфордом и Роналду (из-за него даже стали техническим спонсором «Аль-Насра»).
Nike просто нацелен на качество, а не на количество. И хочет сотрудничать только с самыми топовыми футболистами и командами. Видимо, в Nike верят, что скоро Германия опять будет доминировать.
Nike теряет интерес к мужскому футболу. И сокращает расходы на $2 млрд
Фото: Gettyimages/Alex Grimm / Staff, Alexander Hassenstein / Staff, Yasser Bakhsh / Freier Fotograf, Andreas Rentz / Staff, Bongarts / Staff, Mike Hewitt / Staff; Jonas Roosens/Keystone Press Agency, IMAGO/Sebastian Ruppold/Matthia, Ron Sachs – CNP/Consolidated News Photos /Global Look Press
