Все благодаря кроссовкам Air Jordan 3.
Недавно «ПСЖ» выкатил четвертую форму от Jordan: футболка в песочном цвете, с привычной для клуба полосой по центру и слоновым принтом. Третий комплект, который представили осенью, выполнен в похожем стиле, но в темных тонах.
Слоновый принт не имеет отношения к истории «ПСЖ», но представляет красивую отсылку к пятилетию сотрудничества с брендом Майкла Джордана. «Париж» и Jordan опять ловко смешали футбол, баскетбол и поп-культуру. Потому что слоновый принт легендарен!
Отношения Майкла Джордана и Nike развивались сложно.
В начале 80-х Nike царил в нише беговой обуви, но глобально уступал в плане узнаваемости крупным игрокам – Reebok, adidas, Converse. Nike подумал, как это исправить и выйти за рамки бега.. Маркетинговый директор Роб Штрассер уговорил основателя Nike Найта обратить внимание на баскетбол.
«Все в бизнесе знали, что основной потребитель спортивной обуви – 16-летние мальчики. И баскетбол был самым крупным видом спорта, чтобы проникнуть в массы», – раскрывал детали плана бывший менеджер по маркетингу в Nike Джули Диксон.
Впрочем, дела все равно шли не очень. Nike отставал от конкурентов. У них была одна модель (кожаные кроссы с резиновой подошвой и свушем), а у adidas целая линейка. Штрассер подписывал контракты с Джорджем Гервином, Бобби Джонсом и баскетболистами попроще. У Converse были Мэджик Джонсон, Лэрри Берд, Айзея Томас и Джулиус Ирвинг. Совершенно другой уровень!
Маркетинговый директор Nike не сдавался. «Героями будут отдельные спортсмены – порой о них будут говорить больше, чем о всей команде. Нам нужны те, кто станут символами невозможного для обычных людей – риска и побед», – говорил Штрассер в начале 80-х.
Так в Nike пришли к тому, что надо подписать парочку звезд. На личные контракты Nike выделил 2,5 миллиона долларов и хотел распределить сумму между несколькими игроками драфта-84. Присматривались к Чарльзу Баркли и Сэму Боуи.
Топ-менеджер Nike Сонни Ваккаро сделал смелое предложение. Вложить весь бюджет в одного игрока. Майкла Джордана.
«В середине 80-х Nike собирался подписать профессионального игрока. И сделать для него именные кроссовки, это был новый термин в то время. В 1984-м был очень хороший драфт-класс. И все сводилось к тому, чтобы выбрать кого-то.
Они спросили меня: «Что делать?» Я сказал: «Отдайте этому мальчику». Есть только один босс. Тогда прозвучала знаменитая фраза: «Поставишь на кон свою работу?» Я ответил: «Отдайте все Джордану. У него есть то, что вы хотите», – вспоминал Ваккаро спустя годы.
Правда, возникла проблемка. Сам Джордан ничего не знал о Nike: за универ он бегал в кедах Converse, а вообще любил adidas. На просьбы переговорить с Nike поддавался неохотно. И даже отказывался ехать на первую встречу в Портленд – ему приказала мама. Агент будущей суперзвезды Дэвид Фальк обошел всех конкурентов. Но никто не предлагал и 10% того, что давал Nike.
Джордан, ни разу не сыграв в НБА, подписал пятилетний контракт на 2,5 миллиона и 25% от продажи кроссовок (такого раньше не было). Еще Фальк уговорил Nike потратить не меньше миллиона на продвижение образа Майкла. Но баскетболист все равно был недоволен – ему не понравилась красно-черная расцветка первых Air Jordan (он называл ее дьявольской и предпочитал голубой цвет).
НБА сразу предупредила Nike, что в кроссах такого цвета играть нельзя. И грозилась штрафовать на 5 тысяч долларов за каждое появление в них. Штрассер тогда дерзко ответил: «Пусть штрафуют его. Nike заплатит». Но на деле Nike изменил баланс цветов, добавив больше белого. И не платил штраф. Хотя грамотно выстроил пиар-компанию вокруг «запрещенных кроссовок», которые благодаря таинственной ауре лучше продавались.
В первый год сошлось все: уникальные кроссы с воздушной подошвой, нестандартный цвет, ареол бана, мощный маркетинговый буст и, конечно же, яркая игра Джордана. Nike рассчитывал продать баскетбольной обуви на 3 млн долларов к третьему года контракта. А продали на 126 только в первый год.
Несмотря на успех, все было под угрозой. Особенно когда Майкл сломал ногу и пропустил большую часть второго сезона. В 1986-м Nike попытался укрепить успех и выпустил вторую модель Air Jordan: более продвинутую, из дорогой итальянской кожи, с мягкой подошвой, красной вставкой на пятке и без свуша. Но модель провалилась, плохо продавалась и быстро забылась.
В воздухе опять повисло напряжение. Джордан думал уйти от Nike, Фил Найт тоже склонялся к расставанию. Отягощал все творческий кризис: новые кроссовки никак не могли разработать, все дедлайны были завалены.
Спас ситуацию дизайнер Тинкер Хэтфилд. Он познакомился с Джорданом, привлек его к созданию модели и обсудил с ним все детали до мелочей: добавились воздушная подушка и тот самый слоновый узор (личное пожелание Майкла). Кто придумал слоновый принт, так и неясно. Но он был в каталогах Nike еще за пару лет до выхода джорданов и использовался в дизайне кроссовок Air Windrunner. Правда, популярность приобрел исключительно благодаря Air Jordan 3!
Хэтфилд в документалке Netflix Abstract: The Art of Design вспоминал процесс работы над кроссовками и презентацию.
«Когда проект передали мне, мы уже отставали от графика на шесть месяцев. Пришлось работать без сна и отдыха. Мы договорились о встрече, на которой присутствовали Найт, я, босс спортивного маркетинга, родители Майкла и сам Джордан.
Мы прождали 4 часа, пока Майкл играл в гольф с людьми, убеждавшими его уйти к другому бренду. Джордан все же пришел, но был в плохом настроении. Он сразу же спросил: «Что вы приготовили? Доставай образец, Тинкер!». Я приподнял кусок ткани, и кроссовки предстали перед Майлом. Джордан посмотрел сначала на обувь, затем на меня и сказал: «Продолжай».
Я начал рассказывать: «Ты говорил, что хочешь кроссовки средней высоты, а до нас никто не делал баскетбольные кроссовки средней высоты. Модель изготовлена из мягкой кожи и усилена в местах повышенной нагрузки. На ноге сидят просто отлично, словно перчатки на руке. Помнишь ты хотел видеть материал, который до этого никто не использовал в баскетбольных кроссовках? Слоновое тиснение».
Тут-то Майкл и растаял. «Как только он рассказал о коже, слоновом тиснении и прочих тонкостях новой модели, он меня покорил», – вспоминал Джордан.
Кстати, именно на третьей модели впервые появился логотип «прыгающего человечка». В форме с таким лого играет и «ПСЖ». А еще бонусом после презентации кроссовок Тинкер показал эскизы одежды со слоновым узором.
Майкл настолько без ума от принта, что раскрасил им личный джет и яхту
Так благодаря Air Jordan 3 слоновый паттерн стал легендой. Его до сих пор можно встретиться на обуви Nike и Jordan, на одежде и носках.
Но главное, что принт до сих пор обожает сам Джордан. Им украшена яхта Майкла за 8 миллионов долларов (одно ее обслуживание в год стоит не меньше миллиона).
А еще личный джет легенды баскетбола стоимость 60 миллионов долларов – на 19 пассажиров, с баром и зоной для сигар.
Возможно, благодаря Jordan «ПСЖ» продал больше миллиона футболок в год
В 2018-м «ПСЖ» и Jordan разорвали рынок. Ловкой трансформацией «Парижа» из клуба в модный бренд восхищалась даже Гарвардская бизнес-школа, посвятив им отдельное исследование. Если коротко, «ПСЖ» максимально вышел за рамки футбола. Коллаборация с Jordan – один из мостиков на пути к этому.
В вещах из коллекции «ПСЖ» и Jordan вечно замечают суперзвезд: Джастин Тимберлейк на концерте в Париже выступал в фирменном бомбере, а рэпер Трэвис Скотт примерял майку. По словам людей из клуба, они сами рассылают мерч суперзвездам. А те с удовольствием его надевают. В «ПСЖ» уверяют, что не платят за это, звезды надевают фирменную одежду, потому что она крутая и стильная.
«Сделка с Jordan – единственная вещь, о которой говорят больше всего, куда бы мы ни пошли. Это единственное соглашение, которое, возможно, подняло нас на другой уровень», – говорил директор «ПСЖ» Марк Армстронг в декабре 2023-го в интервью The Athletic.
«ПСЖ» и Jordan не делятся общей статистикой. Общий пазл можно сложить только из инсайдов и оценок.
● Контракт «ПСЖ» и Jordan оценивается примерно в 67 млн евро в год. Обычно у парижан гостевая, третья или четвертая форма от бренда Майкла. Однако в сезоне-2021/22 лого Джордана было на домашнем комплекте.
● Возможно, благодаря сделке с Jordan клуб из Парижа пробил отметку в миллион проданных футболок в год. К информации о проданной атрибутике всегда нужно относиться осторожно. Но в 2019-м о таком количестве писали газета Le Parisien и важное издание о бизнесе Sports Pro Media. В «ПСЖ» тоже намекали на похожие показатели.
Как сообщили в Le Parisien, после сделки с Jordan парижане стали продавать более миллиона футболок. Приводилась и дополнительная статистика для сравнения: за сезон-2017/18 продали 800 тысяч джерси. А в сезоне-2011/12 было всего 250 000 маек.
● В той же заметке Le Parisien писала, что в первые выходные после объявления сотрудничества продали 40 тысяч футболок (не уточняется, речь именно об игровых джерси или учитывается и лайфстайл коллекция). А в первый месяц – 150 тысяч. Кроме того, продажи экипировки «ПСЖ» в США подскочили на 470%.
В клубе подтверждают рост продаж в США и других точках планеты. А директор «ПСЖ» Марк Армстронг предполагал в декабре, что парижане продают футболок больше, чем любой другой клуб.
«То, что делают «ПСЖ» и с Jordan, очень интересно с культурной и маркетинговой точки зрения, – говорил The Athletic маркетолог Ричард Адельсберг. – Но чтобы стать глобальным брендом, конкурирующим с крупными американскими и европейскими франшизами, им нужно выиграть Лигу чемпионов. Наверное, это последний шаг».
Фото: East News/AP Photo, Bertrand GUAY / AFP; Gettyimages.ru/Focus on Sport; instagram.com/psg; instagram.com/jumpman23; twitter.com/JoePompliano; Rit Heize/XinHua/Global Look Press
