Спорт вместо ТВ – только у букмекеров. Такой эксклюзив на трансляции реален?

Разбор громкой цитаты.

Букмекеры могут превратиться из спонсоров в правообладателей – такая смелая мысль прозвучала на одном из отраслевых мероприятий в прошлом году.

Директор по маркетингу PARI Алексей Левинский сказал: «Сейчас на канале «Матч ТВ» стоимость рекламы по сравнению со стоимостью прав в разы больше. Настанет такое время, когда букмекер может решить просто купить себе права, скажем, на показ Лиги чемпионов».

Мы выяснили, насколько это реально.

Как дела сейчас? Букмекеры уже что-то показывают?

Эксклюзива на трансляции больших турниров у букмекеров в России пока не было. Показ только в диджитале – вообще редкий случай. Поэтому столько внимания привлекла сделка КХЛ и «Яндекса»: у интернет-гиганта весь сезон-2023/24 вплоть до полуфиналов Кубка Гагарина право второго выбора на каждой неделе, игру в прямом эфире можно увидеть только на «Кинопоиске». Там же до прошлого сезона эксклюзивно транслировали ФНЛ.

Российский рынок далеко не такой обширный в сравнении с западным, потенциальных покупателей гораздо меньше, развивает Левинский свою мысль в разговоре со Спортсом, поэтому покупку прав букмекером в России представить легче, чем в Европе или США: «У нас ограниченное количество вещателей, доступных спортивных ТВ-каналов. Не так много ресурсов, у которых есть спортивные трансляции, которые могут купить на них права».

У букмекеров и сейчас есть трансляции некоторых зарубежных лиг и турниров. Но в большинстве случаев нужно сделать ставку, чтобы смотреть – это сильно ограничивает круг потенциальных зрителей, к тому же это не всегда легально.

«Почти все легальные беттинг-права эксклюзивны. То есть если ATP подписала контракт с конкретным провайдером – например, Sportradar – только Sportradar может их реализовывать в партнерстве с букмекером, – объясняет Спортсу директор по игровой деятельности PARI Евгений Лебедев. – Некоторые компании, впрочем, действуют нелегально: забирают себе пиратские трансляции. Это всегда легко определить.

За редким исключением, если покупаешь права у провайдеров, там нет комментаторов. Если вы смотрите трансляции некоторых зарубежных лиг на сайте российского букмекера, с большой вероятностью это пиратский контент – так как АПЛ, например, не продает свои права в РФ. Или, например, если открыть на сайте одной из российских компаний трансляцию со схожей позицией и развернуть окно на весь экран, можно увидеть в углу заглушку или логотип канала, который официально показывает матч (а заодно и рекламу из тв-эфира посмотреть)».

У букмекеров есть два пути. Но большие эксклюзивы пока не близко: реальнее коллаборации

Для полноценного легального и эксклюзивного показа есть два пути развития.

Первый – чуть проще, но скромнее в плане охватов. Можно становиться соорганизаторами турниров с лигами или федерациями. Например, Зимний кубок РПЛ лига устраивала вместе с «Винлайном». Очевидные минусы: наверняка сработает только в товарищеском статусе, большие турниры так забрать под контроль вряд ли получится.

Да, частью партнерства с лигой/федерацией могут быть права на показ: например у «Винлайна» есть РПЛ, «Фонбет» транслирует Кубок России, а PARI – мужскую волейбольную Суперлигу. Но это, конечно, не эксклюзив. Максимум – возможность единственными показывать именно среди беттинг-компаний.

Второй путь – участие в тендерах на покупку прав наравне с традиционными вещателями или совместно с кем-либо. «Например, спортивное медиа может использовать для покупки прав на ТВ, диджитал и других площадок деньги букмекерской компании, с которой заранее договорилось совместно реализовывать эти права, – рассказывает Спортсу Левинский. – На этом можно еще и заработать, если перепродать их. Другой вопрос, что букмекеры вряд ли хотят зарабатывать на этом, перепродавать права конкурентам. Если и будут покупать права, то для себя, чтобы сохранять эксклюзив».

Когда букмекеры станут полноценными конкурентами за права, в PARI пока прогнозируют осторожно: «Скорее всего, это случится не раньше, чем через три-пять лет. Другой вопрос, что права на трансляции небольших турниров могут переходить уже в следующем сезоне», – отмечает Левинский.

Пока рынок не готов к подобной миграции на самые статусные турниры. Эксклюзив невозможен хотя бы по требованиям организаторов: им важен общедоступный эфир как минимум для охвата и отработки спонсорских контрактов. «Кроме того, многим еще не ясно, как это все реализовывать. Например, вы купили права на трансляции КХЛ или РПЛ после их контракта с «Матч ТВ». Что с этими правами делать? Другие федеральные каналы вряд ли покажут больше десяти матчей за сезон. Соответственно, должна быть инфраструктура для реализации таких прав. Возможно, пойдут коллаборации и совместные покупки прав. К примеру, «Кинопоиск» с кем-нибудь из букмекеров», – поясняет Левинский.

Букмекеры не хотят переплачивать за рекламу. Скоро купить права будет выгоднее

Трансляции эффективно вовлекают пользователей на букмекерских площадках, показ матчей мотивирует делать ставки, в отдельных видах спорта особенно – например, в настольном теннисе, отмечают в PARI. При этом провайдер всегда стремится продать полный пакет доступных турниров и видов спорта, а букмекер, как правило, хочет оставить только самое эффективное.

«Какие турниры лучше убрать из пакета, всегда видно по объему ставок, принятых в лайве. Модель эффективна, когда GGR (валовой игровой доход – Sports.ru) со ставок на уникальный матч многократно выше, чем сумма затрат на права на трансляцию матча этого турнира», – говорит директор по игровой деятельности PARI Евгений Лебедев.

Левинский убежден – рано или поздно дойдет до покупки прав букмекерами напрямую, спорт тесно переплетен с беттинговым бизнесом: «Если и дальше будут так расти цены на рынке из-за конкуренции и недоступности инвентаря после законодательных ограничений [на показ рекламы букмекеров], все придет к тому, что рынок достигнет потолка стоимости за ТВ-рекламу. Многие прикинут, что к чему, и решат, что проще купить эти права. Заплатить большие деньги – но это будет дешевле, чем платить за очень ограниченный ресурс в рамках работы по одной или другой лиге».

Цены на рекламу для букмекеров сильно растут, потому что «Матч ТВ» продает ее в формате аукциона на каждый турнир. Например, «Фонбет», по данным «РБ Бизнес», заплатил за рекламное сопровождение Лиги чемпионов на «Матче» 1,2 млрд рублей (в 2020-м, по данным СБК, платили 840 млн – тогда права на сезон стоили около 600 млн рублей, 6,72 млн евро), те же 1,2 млрд сейчас – за Бундеслигу. «Лига Ставок» потратила чуть меньше на Серию А – 1,1 млрд рублей, но стоимость прав в ходе аукциона выросла втрое.

Логично, что в условиях конкуренции стоимость таких пакетных предложений продолжает расти – да, у букмекеров есть деньги, но они тоже любят их считать. И есть вероятность, что это мотивирует их эволюционировать из покупателей рекламы в покупателей прав.