Как делали новую форму сборной России? Что значит «жар-птица»? Почему шьют в Китае?

Подробный рассказ от РФС, Jogel и SpecialOne.

Сборная России более двух лет играла в форме, сделанной еще в эпоху сотрудничества с adidas. Но немецкий гигант ушел с нашего рынка – и нужно было что-то менять. В итоге в марте 2024-го игроки сборной России впервые в истории наденут форму от российского поставщика: ею занимались Jogel и SpecialOne.

Домашний комплект традиционно красный, гостевой – белый.

Мы узнали, как выбирали партнеров сборной, что значат «жар-птица» и «мороз» на домашней и гостевой формах и почему всю экипировку будут делать не в России, а в Китае.

Почему не параллельный импорт, а придуманное в России? Где нашли Jogel и что это за компания?

После триумфального Евро-2008 всю форму всем сборным России делал adidas, который в остросюжетном триллере с тайными переговорами и частными самолетами перехватил контракт с РФС у Nike. Немцы должны были одевать нашу футбольную команду до ЧМ-2026, но в 2022-м на волне массового ухода иностранных брендов из России остановили разработку новых футболок и заморозили контракт. В начале 2023-го технический спонсор ушел окончательно, но оставил старую неиспользованную экипировку. Ее хватило на период выбора нового партнера, разработки дизайна и запуска производства.

В разговоре со Sports руководитель службы по маркетингу и коммерции РФС Илья Фимушкин так описывает опции, которые были у союза:

«1. Параллельный импорт любого бренда.

Это возможно юридически, но есть вопрос имиджа. Для нас неприемлемо заклеивать бренд. К тому же привезти можно только стандартную коллекцию, разрабатывать эксклюзивную для нас не будут.

2. Работа с иностранными брендами второго эшелона.

Тут не было уверенности не столько с точки зрения качества, сколько с точки зрения потенциала и готовности реализовать проект такого масштаба. Когда ведется работа с активом уровня национальной сборной, критически важно, чтобы была поддержка на уровне высшего руководства технического партнера. Это касается и дизайна, и выбора материалов и технологий, и адаптивности в разработке коллекции, и информационной поддержки, и продвижения в розничной сети. Факторов очень много.

3. Российские бренды.

Мы изучили российский рынок и с удивлением поняли, что здесь уже есть сильные игроки. Мы пообщались со всеми. В СМИ фигурировали названия компаний (речь о «Спортмастере», Forward, Zasport и Jogel – Sports.ru). Могу подтвердить, что эти публикации верны».

До 2022-го у РФС было гораздо больше выбора. Контракт с adidas гарантировал качество формы и каждый год приносил несколько миллионов евро. Теперь не так важно, сколько российский футбол заработает. Главное – чтобы технический партнер сделал хорошую форму вовремя.

«Когда Россия была больше вовлечена в мировой рынок, финансы были одним из определяющих аспектов для выбора технического партнера национальной ассоциации, – продолжает Фимушкин. – Сейчас – нет.

Мы прежде всего искали компанию, которая сможет удовлетворить наши требования и сделать хорошую форму для игроков, которую также высоко оценят болельщики. Смотрели не только на финансовый аспект, но и на качество формы, наличие необходимых технологий, сроки поставки, адаптивность партнера в разработке коллекции, возможность предложить уникальный дизайн

Мы сразу сказали, что для нас критично получить уровень качества мировых производителей экипировки, как у adidas и Nike, и строго соблюсти все сроки поставки».

В итоге контракт подписали с Jogel – российской компанией, которую из-за названия часто считают немецкой. Ее основатель Артур Мовсесян занялся продажей спортивной одежды в 2015-м и постепенно наращивал экспертизу в производстве. В 2022-м Jogel все еще не был широко известен даже в России. Компания одевала «Велес» и «Амкал», но даже не думала о партнерстве со сборной.

«Мы не предпринимали никаких попыток [предложить сотрудничество]. К таким организациям, как РФС, нужен особый подход, – рассказывает Sports Артур Мовсесян. – В какой-то момент мне сообщили, что РФС хочет со мной пообщаться. Я не понимал, о чем вообще может идти речь. Это было очень неожиданно.

Я был рад, что нас заметили и оценили. Это окрыляло. Но одновременно переживал, чтобы не подвести всю страну в такой непростой момент. Мы много думали: сможем ли взяться и сделать такой проект. Мы не беремся за то, что не можем сделать хорошо.

Понимали, что нужно прыгнуть выше головы, чтобы сделать хорошую экипировку для сборной. Но такое предложение бывает один раз в жизни. Если не пробовать сейчас, то когда? И поняли: если не возьмем этот челлендж, то не сможем стать крупным международным брендом, как мечтали».

«Это, безусловно, аванс для них. У Jogel не было опыта в работе с активом такого масштаба и нет своей розницы, – говорит Илья Фимушкин из РФС. – Но с точки зрения технологий, материалов, моделей, соотношения цены и качества и внимания к обратной связи от нас и спортсменов – все просто отлично.

Для Jogel РФС абсолютный приоритет. Да и вообще они, конечно, довольно бесстрашные ребята: взяли на себя реализацию такого масштабного проекта в сжатые сроки. Они действительно готовы расти и развиваться в очень быстром темпе, и пока это получается».

Сборная России получила уникальный подход, которого не было с adidas. Форму разрабатывали с нуля – и согласовывали каждую деталь

Обычно крупные бренды вроде adidas, Nike и Puma просто присылают готовые решения, внося лишь незначительные правки. Да, даже для сборной России.

Сейчас все изменилось. Сборная России – главный проект для Jogel. Поэтому компания максимально адаптировалась.

«Западные бренды не могли бы предложить такой вариативности в текущих условиях, – продолжает Фимушкин. – Да и в целом там сейчас обратная динамика: лишь для нескольких сборных и клубов они предлагают уникальные дизайн и модели формы, а для остальных – 2-3 модели, которые просто по-разному комбинируются. Максимальная унификация для эффективности производства и снижения себестоимости».

В новой форме сборной нет унификации. Ее делали с нуля.

За техническую часть (решения по крою, ткани, вентиляции и водоотведению) отвечал Jogel – и прорабатывал функциональность с футболистами и тренерами.

За дизайн отвечало агентство SpecialOne.

«Мы помогаем клубам развиваться, менять подходы к управлению коммерцией и маркетингом», – объясняет основатель SpecialOne Станислав Яковлев.

Агентство работало со всеми топ-клубами РПЛ, кроме ЦСКА.

Где-то больше работали над визуальным стилем, дизайном и оформлением стадионов. Например, с «Локомотивом»: SpecialOne отвечал за рестайлинг, визуал реновации арены, граффити с Покрасом Лампасом, открытие магазина и создание линии одежды при Илье Геркусе.

С другими клубами (например, с «Динамо») больше занимались бизнес-процессами: аудитом и консалтингом коммерции и маркетинга, обновлением логотипа, платформой бренда, дизайном магазина, ареной и матчдей.

SpecialOne делали проекты и за рубежом.

«Мы предметно общались с «Даллас Ковбойз» из НФЛ по поводу идей оформления стадиона, – продолжает Яковлев. – Но у нас с американцами очень разная структура управления спортивными активами. В России все решает один человек, как правило, коммерческий директор.

В США по-другому. Очень большая роль у лиги, клубы почти ничего не могут делать без нее. Например, в НХЛ у клубов нет своих магазинов, они централизованы лигой. Плюс все – по крайней мере, на тот момент – работало циклами по три года. Все это время клубы не меняют айдентику и коммуникацию. Стадионами, билетной программой и матчдей занимаются разные люди или отдельные организации. Приходилось даже переделывать одни и те же презентации, потому что привыкаешь, что в России общаешься с одним окном, а в США – с тремя разными людьми. Клуб – просто заказчик».

Агентство уже занималось дизайном футбольной формы. Именно SpecialOne переделывал первую форму «Локомотива» с Under Armour, в которой клуб выступал в сезоне-2018/19.

«Локомотив» запускался с Under Armour, а «Динамо» меняло Kelme на Puma, – вспоминает Яковлев. – Так как договоренности были достигнуты достаточно близко к сроку предоставления новой экипировки, разработать и произвести полностью эксклюзивный дизайн было невозможно. Так что мы проводили «операции спасения»: делали дизайн поверх предложенных комплектов и планировали дизайн формы на несколько лет вперед. Если бы «Локомотив» не решился самостоятельно переделать форму по нашему предложению, то играл бы в красно-белых футболках без зеленого цвета. А в итоге получилась одна из лучших форм сезона».

Что значит новая форма? Жар-птица – возрождение и внезапное чудо, мороз – важная часть климата и узоры на поле и окне

РФС делал конкурс для креативных агентств. Условие – придумать форму сборной, домашний комплект – ярко-красный. Экспериментировать можно, но не с цветом.

«Полет мысли и креатив у фэшн-агентств нам понравился, но у них все же недостаточное понимание специфики дизайна спортивной экипировки, – говорит Фимушкин. – Очень красиво было бы нашить патчи или добавить карманы на форму и игровые шорты, но даже правила игры накладывают серьезные ограничения: что можно, а что нет.

Плюс у нас были определенные ожидания по цветовым решениям. Домашняя форма сборной России уже достаточно долго ярко-красная, и не очень хотелось бы отходить от этой палитры.

– А как же суперуспешная кирпичная форма?

– На самом деле, это была очень полярная с точки зрения оценки история. Она вызывала или восхищение, или резкий негатив. Да и в продажах той формы не было кратного роста. Мы же хотели создать продукт, который понравится и будет работать на максимально широкую аудиторию, а не вызывать полярные эмоции.

Считаем, что в целом нужно быть аккуратнее с нашим наследием и узнаваемостью. Форма Нидерландов оранжевая, Хорватии – с шашечками, Аргентины – голубая в белую полоску, Ирландии – зеленая. Они практически не отходят от своего стиля. Вот и мы строго подошли к этому вопросу.

У нас – насыщенный красный цвет. Мы готовы экспериментировать. Например, в третьем комплекте игровой формы. Но какого-нибудь салатового комплекта в качестве основного у нас не будет».

Jogel изучил тренды и историю экипировки и выбрал материал.

«Перед нами стояла задача сделать экипировку не хуже, чем у adidas, – говорит Мовсесян из Jogel. – Наша форма сделана из материала Jacquard. Он современный, очень легкий, дышащий и эластичный. В нем, например, Аргентина выиграла ЧМ-2022, сейчас в нем играют «ПСЖ», «Барселона» и другие топ-клубы».

«Нужна была простая идея, которая объединит людей, – рассказывает Станислав Яковлев о дизайне формы. – Футбол в принципе объединяет миллионы, конкретно сборная России – огромную страну. Нам нужно было что-то понятное всем поколениям. Максимально скрепное, русское, но без лубка, хохломы и кокошников.

Мы представили четыре концепции. Одна из них – чисто футбольная, с отсылкой к первому матчу в истории сборной России. Другие – с воротником в виде косоворотки с орнаментом, что-то похожее было у сборной Англии пару лет назад.

В итоге выбрали идею русских сказок. Это понятная и глубокая часть культурного кода. Когда ты говоришь словосочетание «Русская сказка», в голове всплывает какой-то добрый образ с приятными цветами и мелодия.

Дальше выбирали персонажей и истории. На главной форме – Жар-птица. С ней все было просто. Кому-то она напоминает птицу Феникс, которая возрождается из пепла. Такая созвучность с текущим моментом. Жар-птица – энергия созидания и внезапного чуда, чтобы разбудить спящие эмоции людей и вернуться на стадион к поддержке. Технически это пылающий симметричный паттерн в стиле калейдоскопа, который начинается из солнечного сплетения.

С выездным комплектом чуть сложнее. Количество сказок и персонажей – огромное. Можно каждый год придумывать что-то новое. У нас даже была идея с формой изумрудного цвета как трибьют Даниле-Мастеру и Хозяйке Медной горы.

Остановились на Морозе как символе:

1. Это определяющая часть для климата нашей страны.

2. На выезде важна максимальная концентрация.

3. Каким бы мороз ни был холодным, он оставляет красивые узоры на окнах. А с ними можно сравнить движение мяча по полю. Красота – и на поле, и на узорах на форме.

Такая ассоциация с добрыми периодами зимы и хаотичные фактурные узоры, которые добавляют глубины.

Нам нужно было не усложнять и всем понравиться, сделать так, чтобы спортсменам было удобно, а всем остальным – красиво. Люди покупают футболку сборной России (или клуба) ради причастности, чтобы показать любовь. Поэтому форма должна быть понятной и красивой. Мы за то, чтобы инвестировать в эстетику как можно больше».

Форма сборной от Jogel в два раза дешевле, чем от adidas

Новая форма сборной России будет стоить 5 999 рублей (реплика – 2 999). Это в два раза дешевле оригинальных футболок от adidas (не менее 14 тысяч рублей).

Артур Мовсесян говорит, что хочет делать «качественный продукт, который смогут позволить себе люди разного достатка и статуса», а еще вспоминает, что сам в студенческие годы мечтал о футболке сборной, но она была слишком дорога.

Jogel относится к партнерству со сборной как к имиджевому проекту. Цель – не заработать побольше и поскорее, а продать как можно больше, продемонстрировать качество футболок и получить известность и позитивную репутацию.

«Для нас это брендовая история, чтобы повысить узнаваемость и реализовать внутренние амбиции, – объясняет Мовсесян. – Все-таки мы первый российский бренд, который одевает сборную. Так что соглашались работать со сборной России не разумом, а сердцем и душой. Хотя надеемся, что это окупится и финансово».

РФС хвалит Jogel за подход и надеется, что низкая цена стимулирует спрос.

«Jogel не идет на компромиссы с точки зрения качества, но делает спорт доступный каждому, – отмечает Фимушкин. – Они готовы не получать максимальную маржу здесь и сейчас, а работать на перспективу, одновременно предлагая потребителям максимум. Это достойно уважения.

Раньше футболки сборной стоили на уровне аналогов в Европе, adidas всегда позиционировал себя как премиальный бренд. Отчасти поэтому продажи были невысокими: счет шел на десятки тысяч футболок в год, что относительно немного для рынка такого масштаба. Учитывая ценовую политику Jogel, мы рассчитываем на хорошие продажи футболок».

В первые несколько месяцев форма сборной будет эксклюзивно продаваться в Lamoda (онлайн-магазин и больше 70 точек продаж в крупных городах), а потом появится в остальных маркетплейсах.

Jogel был готов делать все для сборной (114 предметов одежды от шапок до чемоданов) и воспользовался моментом. За год компания выросла в два раза и теперь будет одевать клубы РПЛ

На самом деле, форма сборной России – это не просто гетры, шорты, футболка. Это целая коллекция.

«РФС курирует более 20 сборных (мужская, женская, молодежная, юношеские, пляжный футбол, футзал и так далее), – говорит Фимушкин. – Ежегодно поставляется около 1000 комплектов и 114 артикулов. Это не просто домашняя и гостевая формы, но еще куртки (весенняя, осенняя, зимняя, парадная для выхода на поле), жилетки, вратарские комплекты, парадный, тренировочный, ветрозащитный и х/б-костюмы, несколько видов футболок, поло, носки, шапки, обувь, бейсболки, шапки».

Оказывается, Jogel был готов к этому.

«Мы давно производим все для футбола: от формы и мячей до сумок, бутс, шапок и перчаток, – рассказывает Мовсесян. – Почти все, что требовалось для сборной, мы уже умели делать. У нас это уже было в каталоге, а многое вообще лежало на складе».

У Jogel нет и не планируется собственного производства. Большую часть экипировки для сборной России будут делать в Китае. Но ни в Jogel, ни в РФС не видят в этом проблем. Так делают все крупнейшие бренды.

«В нашей бизнес-модели никогда не было заложено собственное производство, – объясняет Мовсесян. – Мы занимаемся разработкой и интеллектуальной начинкой: ноу-хау, дизайн, лекала. Руки – там, где лучшие производственные возможности и цена.

Сейчас все мировые бренды производят экипировку в Юго-Восточной Азии. Там эффективнее всего. В России можно производить, но фабрики не такого масштаба, стоимость производства выше, а качество – пока ниже. Заказываем десятки тысяч товаров, для этого нужны фабрики среднего или крупного размера. В России быстро сделать такое количество одежды невозможно. Поэтому большая часть товаров производится на партнерских фабриках в Китае. Небольшая часть – в России, Узбекистане и Армении.

У нас более 1000 уникальных позиций в ассортименте. На нас работают более 30 разных производителей. Нам, условно, нужно 30 собственных фабрик, чтобы полностью перейти на собственное производство, и это без учета расходов на развитие, покупку оборудования и обучение персонала. Это совсем другой бизнес и другие вложения. Если бы это было так легко, то так делали бы крупнейшие мировые бренды. Но тенденция обратная – к переводу производства на аутсорс».

Контракт с РФС выводит Jogel на новый уровень. В союзе признают, что «помогают развитию целой индустрии», а поставщик, пусть и не разбогатеет из-за низких розничных цен, но кратко увеличит объемы производства и количество других клиентов.

«Это несопоставимо ни с чем, что мы делали раньше, – признает Мовсесян. – С точки зрения финансов и ресурсов тяжело. Рынок опустел, так что растут вообще все российские бренды, многие даже не справляются с объемами. Интерес к нашему бренду повысился. За 2023 год мы выросли почти в два раза. Конечно, на это повлиял и контракт с РФС.

В сезоне-2024/25 уже как минимум один клуб РПЛ будет играть в форме Jogel».

Артур Мовсесян признается Sports, что о таком развитии еще недавно только мечтал:

«В 2018 году я сказал родным и близким, что хочу одевать сборную России по футболу. Это моя мечта. Многие крутили пальцем у виска и говорили: «Ну, успехов тебе». Но меня это только подстегивало.

Никто не мог запланировать того, что произошло в 2022 году. Не мог предположить, что adidas в одночасье разорвет контракт со сборной, РФС будет искать нового поставщика, а тут окажемся мы.

Наверное, это история про то, что, если у тебя есть мечта и ты идешь к ней, то где-то на пути звезды начнут складываться.

21 марта Россия сыграет первый матч в форме Jogel против Сербии. Надеюсь, все пройдет хорошо – и я загадаю новую мечту, которая будет дальше мотивировать и меня, и всю нашу команду».